Menu

Polski e-commerce i zarządzanie e-firmą

Nazywam się Paweł Fornalski. Jestem założycielem i prezesem IAI S.A., dostawcy rozwiązań e-commerce dla sklepów internetowych i rezerwacji noclegów dla właścicieli apartamentów i hoteli. Na tym blogu piszę, w oderwaniu od oficjalnych poglądów innych właścicieli i pracowników IAI o tym co mnie prywatnie porusza. Gdybyś chciał się skontaktować pisz na pawel(a)fornalski.pl

Wpisy otagowane : program-lojalnosciowy

Jak przygotować dobry program lojalnościowy?

pfornalski

Program lojalnościowy to jeden ze sposobów zwiększania obrotów. Tak, tak – chodzi o zwiększanie obrotów a nie dawanie rabatów (patrz post „Rabaty progowe i kumulacyjne”). W programie lojalnościowym chodzi o wciągnięcie klienta w umowną grę, w której za kolejne zakupy gromadzi punkty, a w zamian za nie, w przyszłości otrzymuje nagrody. Wielu sprzedawców internetowych myli program lojalnościowy z rabatami. Prawdopodobnie częściowo przez brak pomysłu na program lojalnościowy, może wiedzy a częściowo przez brak czasu lub brak chęci poświęcenia wystarczającej jego ilości na przygotowanie. W efekcie, w wielu sklepach widzę jak zwyczajnie punkty dostaje się za każde X wydanych złotych, a w efekcie można sobie już przy najbliższym zakupie obniżyć o parę złotych wartość zamówienia. Taki program lojalnościowy zwyczajnie nie działa! A co działa?

Klienci szybko adoptują się do nowych technik sprzedaży. Już połapali się, że trzeba tankować na stacji benzynowej przez 10 lat, aby w nagrodę otrzymać toster warty 50zł. Stąd np. takie sieci stacji benzynowych jak 1-2-3 firmy Statoil na których kupujesz paliwo taniej, ale nie są przyznawane punkty Premium Club, tak jak przyznawane są na Statoil. Powstały dla tych, którzy nie tankują za pieniądze swojej firmy służbowego samochodu. W przeciwnym razie nie chciało by im się zbierać pieniędzy na toster. Czasami zbieram punkty mimowolnie, bo i tak gdzieś tankuję. Potem wymieniam je na płyn do spryskiwaczy. Czy stacja benzynowa zyskała lojalnego klienta? Nie, bo kart mam kilka, tyle ile stacji. Jednak taki płyn nie kosztuje ich prawie nic, o czym dalej.

Nie w każdej branży punkty lojalnościowe w ogóle mają sens. W sklepach i branżach w których dokonuje się regularnych zakupów, dbanie o lojalność ma sens. Nie dziwi zatem to, że punkty Payback można zdobywać przede wszystkim w firmach takich jak Real, Orange, Stacje paliw BP itp. Firmy w których najrzadziej kupujesz coś raz na miesiąc połączyły swoje siły aby klienci jeszcze szybciej uzbierali punkty i mogli je wymienić na nagrody. Oderwany od globalnego systemu punktów sklep internetowy, jeżeli nie jest sklepem w którym klient dokona zakupów przynajmniej kilka razy nie powinien w ogóle programu uruchamiać. Punkty i nagrodę musi bowiem wliczyć w cenę towaru, który przez to stanie się droższy i sklep przestanie być konkurencyjny np. w porównywarce cen. Co ile lat kupujesz nowy telewizor lub lodówkę? Czy używasz przy tym przede wszystkim porównywarek cen? Jeżeli robisz to co kilka lat, szukając optymalnego cenowo sklepu, zastanów się czy to, że sklep zaoferuje Ci punkty w swoim programie lojalnościowym ma sens? Z pewnością lepszy efekt da bon prezentowy na darmową dostawę jeżeli zakupisz coś w sklepie w ciągu 12 najbliższych miesięcy. Wtedy wysokość poprzeczki na jakiej ustawiła ją firma, w ogóle zachęca do skakania.

Czy klient powinien w ogóle mieć możliwość obniżania opłaty następnego zamówienia np. o 2zł? Według mnie nie, gdyż po najbliższym zakupie jego konto punktowe zostanie wyzerowane i sklep straci lojalność klienta. Czy sklep może oferować bardziej cenne nagrody? Oczywiście, że tak, z punktu widzenia klienta tak, chociaż wcale nie muszą one więcej kosztować. Dlatego w programie lojalnościowym podstawą jest katalog nagród. Sklep powinien starannie wybrać towary, które kwalifikują się do przeceny lub zakupił ich większą ilość w atrakcyjnej cenie przez co marża jest duża. Tym samym nagroda w koszcie zakupu nie kosztuje np. 98% ceny, ale np. 20%. Nisko-kwotowym prezentem mogą być różnego rodzaju akcesoria lub materiały eksploatacyjne np. w sklepie ze szkłami kontaktowymi może to być bardzo fajne etui na okulary. Jeszcze lepiej, jeżeli firma oferuje w katalogu nagród towary ze swoim logo. Warto wtedy kupować szkła kontaktowe przez pół roku regularnie, aby otrzymać super, skórzane, eleganckie etui na okulary na które pewnie by zawsze brakowało pieniędzy w domowym budżecie. A przy okazji, jeżeli na etui jest wytłoczone logo sklepu, klient będzie stale pamiętał kto mu je sprezentował. Inne osoby patrząc na fajne etui zainteresują się same co to za sklep mu je dał. Przy takich nagrodach warto trochę pomyśleć. Oferowanie „smyczy” na klucze dzisiaj nikogo do niczego już nie zmotywuje. Za to nawet prosta rzecz, której nikt inny nie daje, jak najbardziej tak.

Program lojalnościowy może też wzmacniać lub poprzedzać wyprzedaże. Na wybrane towary zamiast od razu oferować przecenę, można w pewnym okresie oferować np. 5 razy więcej punktów niż wynika z ich ceny. Wszystko zależy od ceny i marży. To dlatego za hot-dogi na stacji benzynowej otrzymujemy znacznie więcej punktów niż za paliwo. Dobry program lojalnościowy w systemie sklepu internetowego nie skupia się zatem na przeliczaniu wartości zamówienia na wartość w punktach, ale pozwala sprzedawcy na swobodne dodawanie, odejmowanie, zerowanie zarówno ilości punktów jakie otrzymuje klient za zakup towaru lub potem wybrane towary z oferty. Po co bowiem najnowszą kolekcję udostępniać do zakupu za punkty. Takie grupy towarów powinny być oferowane wyłącznie za gotówkę, za 100% swojej ceny.

Jak zatem przygotować i dobrze sprzedać program lojalnościowy? Jak każdą akcję promocyjną należy dobrze go przygotować. Program lojalnościowy nie może trwać rok. To musi być program który będzie trwał przez lata. Musisz do tego starannie przeliczyć marżę i zastanowić się ile punktów chcesz przyznawać za różne grupy towarów, uwzględniając koszt nagród. Musisz też przygotować katalog prezentów i właściwie go zakomunikować na stronie. Program lojalnościowy to coś co dajesz klientom. Nie możesz się go wstydzić. Jeżeli na niego stawiasz, przygotuj odpowiednie bannery, podstrony informacyjne i linki do katalogów prezentów. Na koniec wykonaj raz jeszcze symulacje i sprawdź czy wszystko to Ci się opłaca.

I jeszcze jedno – spraw aby w sklepie coś się działo. Program lojalnościowy może być świetnym pretekstem do wysyłania newsletterów. Na wiosnę możesz dać 2 razy więcej punktów za towary z kolekcji jesiennej i tylko w ograniczonym czasie. Wprowadzaj też stale nowe nagrody. Jeżeli Twoi klienci otrzymali już po etui na okulary, nie będą zainteresowani kolejnym. W kolejnym roku przygotuj np. do kompletu etui na klucze, zrobione z tej samej skóry. W programach lojalnościowych wszystko co było do wymyślenia już praktycznie wymyślono. Podglądaj największe sieci handlowe i staraj się gotowe rozwiązania aplikować w swoim sklepie. Właśnie w myśl tych zasad, stworzyliśmy niedawno stworzony w IAI-Shop.com nowy program lojalnościowy.

Zapraszam również do przeczytania mojego wcześniejszego posta na ten temat napisanego 2 lata temu na ten sam temat ujęty z innej perspektywy.

Program lojalnościowy - daj produkty za punkty

pfornalski

Po poście "Zarządzanie kosztami przesyłki", otrzymałem wiele pozytywnych komentarzy, aby więcej postów tego typu tworzyć. Ponieważ kończy się tydzień odpoczynku i medialnego wariactwa po IPO, postanowiłem podzielić się kolejnymi spostrzeżeniami dotyczącymi marketingu sklepu internetoego.

Program lojalnościowy (punktowy) jest bardzo popularnym narzędziem, włączanym w wielu sklepach internetowych IAI-Shop.com. Narzędzie to używane jest jednak zazwyczaj błędnie. Jak sama nazwa wskazuje, program ten ma stymulować lojalność, poprzez przyznawanie punktów. W IAI-Shop.com program lojalnościowy aktualnie, jest to standardowy mechanizm, który łatwo może włączyć każdy posiadacz. Włączenie polega na odnalezieniu w dziale MARKETING narzędzia do Zarządzania programem lojalnościowym, a następnie ustawieniu jaki procent kwoty zamówienia w złotówkach (lub inną walutę w której ktoś prowadzi swój panel) będzie przeliczony na punkty. Jeżeli zatem klient złoży zamówienie na 102zł i procent wynosi 100%, wtedy klient otrzyma 102 punkty w programie lojalnościowym. Jeżeli ustawi się tę opcję na 10%, wtedy klient otrzyma 10,2 punktu w programie lojalnościowym. Następnie można w panelu śledzić saldo i historię punktów dla każdego klienta z osobna.

Do tego momentu program lojalnościowy nie sprawia problemów z rozumieniem. Natomiast to jest dopiero początek. Skoro program lojalnościowy, ma powodować, że klienci wracają, trzeba dać możliwość wydania zgromadzonych punktów. I większość sklepów robi ten błąd, że pozwalają po prostu płacić za zamówienie zgromadzonymi punktami. W IAI-Shop.com oczywiście jest taka możliwość, jako opcja typu "uruchom i zapomnij". Określa się tzw. kurs punktu, czyli ile punktów trzeba zgromadzić aby móc opłacić np. 100zł zamówienia. Jeżeli program lojalnościowy napisany jest źle, a w wielu systemach konkurentów widzę że tak jest, to można punkty zgromadzić i wydawać w jednym zamówieniu. Uzyskuje się po prostu system w którym oddaje się część przychodów, nie uzyskując żadnych sensownych korzyści.

Dużo ciekawszą formą wydawania punktów, znaną np. ze stacji benzynowych, jest możliwość kupowania produktów katalogowych. Wybrane produkty mają wtedy przypisane ceny w punktach. W sklepie internetowym, mogą to być np. produkty które się odłożyły przy zamówieniach just in time. Lepiej jednak, jeżeli sklep wykona jakieś fajne gadżety promocyjne z nadrukiem lub nawet posiada specjalne serie produktów. Oto kilka moich propozycji wykraczających poza standardowe długopisy, czapeczki, breloczki.
  • Porządne koszulki z fajnym nadrukiem np. zaprojektowanym w konkursie ogłoszonym wcześniej dla klientów i sympatyków
  • Produkty kupione w dużej ilości u dostawcy, w bardzo atrakcyjnej cenie
  • Produkty marki własnej sklepu
  • Produkty gratisowe i promocyjne, które otrzymaliśmy od naszego dostawcy
  • Materiały eksploatacyjne, na które klientom zazwyczaj żal pieniędzy
  • Produkty kolekcjonerskie - kolejne elementy kolekcji wprowadzane są w kolejnych miesiącach roku np. na wiosnę są to łyżki, latem widelce, a zimą noże, wszystkie z jednej kolekcji

W niektórych opracowaniach (np. książce W. Kyciaka) można znaleźć informację, że warto dać klientom możliwość wymieniania punktów na rabaty. Czyli np. po zgromadzeniu 1000 punktów może on wymienić punkty na rabat stały 1%. Osobiście uważam, że to zły pomysł, ponieważ gubi się sens programu lojalnościowego punktowego. Przydzielaniem takich rabatów zajmują się moduły programów progowych i kumulacyjnych (patrz mój post "Rabaty progowe i kumulacyjne"). Poza tym klienci stają przed dylematem, co mają zrobić, czy mieć później stały rabat czy może już teraz zamówić jakiś gadżet? Sklep tworzy obejście do swojego własnego systemu, w którym po prostu program lojalnościowy się opłaca. Przecież w wyniku kupowania za punkty pozbywamy się produktów na których nam zależy, takich które kupiliśmy za ułamek ceny sprzedaży lub takich które będą reklamowały twój sklep. W mojej ocenie warto podglądać wielkie koncerny, takie jak wymienione sieci stacji benzynowych.

O czym jeszcze należy pamiętać? Na pewno o odpowiedniej ekspozycji produktów możliwych do kupienia za punkty. Klienci powinni mieć możliwość wyświetlenia wszystkich produktów katalogowych. Nad listą produktów za punkty, warto umieścić tekst wyjaśniający krótko na czym polega program lojalnościowy, jak jest obliczana wartość punktów i co można z nimi zrobić. Jeżeli twój sklep będzie miał dobrą ofertę produktów za punkty, można pokusić się o możliwość wyłączania płacenia za całe zamówienie punktami. Możesz również przypisać produktom katalogowym za punkty normalnej ceny. Jeżeli jest to np. czapeczka z wyhaftowanym logo sklepu, można przecież do niej przypisać cenę 100zł. W ten sposób klient widzi, że produkt za 100zł może mieć również za 200 punktów, czyli po złożeniu zamówienia na 200zł. To zwiększa przekonanie, że program lojalnościowy jest czymś, w czym warto brać udział. Produkty ekskluzywne, kolekcjonerskie można dać wyłącznie za punkty. Zachęcam do eksperymentowania.

Innym aspektem będą punkty lojalnościowe w hurtowniach, gdzie marże są niewielkie. Zrozumiałą kwestią jest to, że przy wielkim obrocie, marża będzie bardzo niewielka. Stąd w IAI-Shop.com daliśmy możliwość określania procentowo ile z wartości zamówienia będzie przeznaczane na punkty osobno za zamówienia detaliczne i hurtowe. Na przykład za zamówienia detaliczne ustaw 100% wartości zamówienia było przeliczane na punkty, a w hurcie tylko 10%. W niektórych branżach może to być istotne, ponieważ produkty gratisowe zazwyczaj trafiają do osoby, która robi zaopatrzenie do firmy. To od jej decyzji zależy gdzie będzie kupowała np. materiały eksploatacyjne i warto z tą osobą żyć dobrze. Niektóre hurtownie dają nawet wyższe ceny niż konkurenci, a za to przeznaczają sporą część obrotu na wynagradzanie zaopatrzeniowców. W przypadku branży zaopatrzenia firm, daje to czasami świetne rezultaty.

Dobrze odbierany i używany świadomie przez klientów program lojalnościowy można wykorzystać w także w innych celach. Można np. premiować zakupy w słabych handlowo sezonach przeznaczając większy procent z wartości zamówienia na punkty. Można również premiować klientów za napisanie opinii lub inne działania przyczyniające się do poprawy wizerunku. Ważne przy takich premiach, aby klient nie był tylko mile zaskakiwany, ale informacja taka powinna być dodawana np. do newsletterów. Przypominajmy przy tej okazji jak fajne produkty można zdobyć w zamian za lojalność. To poprzez pragnienie posiadania tych produktów zachęcamy do ponownych zakupów.

Inną kwestią będą programy lojalnościowe tj. Payback. Organizują one program lojalnościowy dla wielu sklepów na raz. Może w przyszłości napiszę więcej o wadach i zaletach takich programów. Na tą chwilę warto tylko odnotować ich obecność i podkreślić, że ich stosowanie koliduje zazwyczaj z programem własnym sklepu internetowego.

Podsumowując, warto eksperymentować i podglądać największe systemy punktowe. Opisałem jak to wygląda od strony ustawień w IAI-Shop.com, więc w innych systemach jakaś opcja może nie być możliwa. Można w jej miejsce wprowadzić jakiś substytut. Natomiast jak widać, program lojalnościowy nie jest mechanizmem który będzie funkcjonował dobrze, bez gruntownego przemyślenia i przygotowania ze strony sklepu. Po prostu program, nie załatwi za nas dobrze zorganizowanego programu lojalnościowego, który ma zatrzymać klientów na długo poprzez wciąganie w grę. Jak zatem widać, program lojalnościowy wymaga sporych przygotowań, ale jest to wysiłek, który zdecydowanie może się opłacić.

© Polski e-commerce i zarządzanie e-firmą
Blox.pl najciekawsze blogi w sieci