Menu

Polski e-commerce i zarządzanie e-firmą

Nazywam się Paweł Fornalski. Jestem założycielem i prezesem IAI S.A., dostawcy rozwiązań e-commerce dla sklepów internetowych i rezerwacji noclegów dla właścicieli apartamentów i hoteli. Na tym blogu piszę, w oderwaniu od oficjalnych poglądów innych właścicieli i pracowników IAI o tym co mnie prywatnie porusza. Gdybyś chciał się skontaktować pisz na pawel(a)fornalski.pl

Wpisy otagowane : marketing-internetowy

Akcja - Reakcja, czyli jeżeli w coś wierzę, robię to

pfornalski

Należę do tego gatunku ludzi, którzy jak coś słyszą i ich to przekonuje to po prostu wdrażają to w życie, jak najszybciej. Po co czekać? Jedna z ostatnich moich trudnych decyzji projektowych to było usunięcie z koszyka sklepów internetowych jakie projektujemy elementu odpowiedzialnego za aktywowanie kodów rabatowych. Kody rabatowe to jedna z popularniejszych opcji w tej chwili. Pomijam kwestię ich nieudolnego stosowania. Niemniej od paru lat umieszczaliśmy ten element w każdym tworzonym przez nas sklepie, na zasadzie, że klienci tego chcą, a poza tym wszyscy tak robią.

Screen_Shot_20160714_at_16.02.59

Aż pewnego dnia przeczytałem na jakiejś stronie wyniki badań, które pokazują, że umieszczanie niewinnego elementu może zmniejszać sprzedaż, bo ludzie przez kilka lat wytresowali się i jak widzą pole na kod rabatowy, to szybciutko odpalają w drugiej zakładce Google i szukają „kody rabatowe mójUlubionySklep” i za chwilę mają rabat kilka-kilkanaście procent na swój koszyk. A ponieważ to się opłaca, to w korpo-kuchni stało się to poradą numer 2 (porada nr 1 to aby nie wychylać się za bardzo w pracy). W ten sposób sklepy internetowe na własną prośbę tracą nawet kilkanaście procent przychodu i kilkadziesiąt procent marży (bo jak mają 20% marży i dadzą 10% rabatu na koszyk, to przecież oddają połowę marży). Ponad to, jak tak klient zatopi się w szukaniu zniżek i kodów, to albo zapomni złożyć zamówienie, albo się rozmyśli i kupi gdzie indziej lub wcale.

Potem przy okazji spotkania z ekspertem od kart lojalnościowych mówi do mnie przy okazji off-topica „ale chyba nie stosujecie kodów rabatowych w koszyku”? Mija parę dni i jestem na Netcamp poświęconym e-commerce i pani od e-marketingu prezentuje to, że nie warto pokazywać pola na kody rabatowe w koszyku. Potem jeszcze na Kongres eHandlu i ten temat też się przewija w jednej z prezentacji.

I jestem takim człowiekiem, że jak mi się mówi, to rozumiem. Na te same konferencje i te samych książki czytają inni ludzie z branży, w tym właściciele sklepów internetowych. Kiwają mądrze głowami, notują coś w swoich zeszytach idą do domu i śpią spokojnie, nic nie zmieniając.

Jeżeli temat samych kodów Cię zainteresował, zapraszam do poradnika „Poradnik: Nie umieszczaj pola na kody rabatowe w koszyku”.

Akcja - Reakcja

A piszę o tym, bo w konsekwencji tego czego się nauczyłem, usunęliśmy ten element z template tzw. STANDARD czyli wyjściowych do wszystkich nowych wdrożeń, a także wykorzystywanym jako darmowa opcja na sklep przez wielu klientów. Oczywiście napracowaliśmy się, aby nie wylać dziecka z kąpielą i stworzyliśmy przemyślaną ścieżkę nawigacyjną, stworzyliśmy specjalny krótki adres mójUlubionySklep.pl/code gdzie można szybko trafić do całej strefy zarządzania rabatami. W ten sposób nie traci się ruchu z koszyka, a Ci, którym wysyłamy kod rabatowy np. na e-mail lub drukowanym kuponie, nadal go użyją.

Co ciekawe, większość ludzi nie rozumie tej zmiany. Nie łączą teorii z praktyką. Kiwają głowami gdy się im mówi, że powinieneś zmienić przyzwyczajenia, ale nie łączą tego z tym, że faktycznie zmiany trzeba wprowadzić. Gdy się je wprowadza zawsze dziwią się „ale to tak na serio”?

Typowe decyzje Product Ownera

Gdy takie momenty się pojawiają, przypominają mi się moje ulubione cytaty:

„Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby o lepszego konia!”, Henry Ford

„Nie można po prostu pytać konsumentów o to, czego chcą, a potem próbować im to dać. Zanim to zbudujesz, będą już chcieli czegoś nowego!”, Steve Jobs

Bo właśnie w takich momentach inercja przyzwyczajeń innych ciągnie Cię w miejsce z którego wyszedłeś a Ty musisz zaufać swoim instynktom, wiedzy, doświadczeniu. Nie można wybierać rozwiązania najprostszego, myśląc po co będę się wychylał. Czas pokaże, czy była to dobra decyzja, ale na bazie setki poprzednich takich sytuacji jestem przekonany, że tak i za 10 lat będzie to standardem.

To co mnie zastanawia, to że wśród osób, których wypowiedzi widziałem w tym temacie aby pozostawić to rozwiązanie tak jak było, byli ludzie, którzy słyszeli już o tym na różnych szkoleniach. Zapytani nawet to potwierdzają. A zatem po co chodzić na konferencje, jeżeli nic się z nich nie wynosi? Po co czekać ze zmianami, jeżeli się w coś wierzy? Czy tylko mnie to zastanawia?

Testy A/B, czyli jak poprzez awersję do ściemy powstał inteligentny system rekomendacji IAI RS

pfornalski

Jedna z rozmów w ostatnim czasie z człowiekiem „z branży” i w momencie gdy moje argumenty stały się dla tej osoby niewygodne usłyszałem: „Bo ty Paweł to jesteś dobry w logistyce, komputerach ale nie masz smykałki do marketingu”. Przez chwilę mnie przytkało i dopiero w drodze powrotnej do Szczecina, zastanowiłem się na spokojnie i doszedłem do wniosku, że w zasadzie ten ktoś chyba jednak powiedział mi komplement. Bo w rozumieniu potocznym, „smykałka do marketingu” tzn. smykałka do ściemniania. Oczywiście dla mnie to wysublimowana nauka o wielu aspektach, w tym logistyce ;) ale rzeczywiście dla potocznego Kowalskiego, to właśnie tego dotyczy marketing. Skoro więc, w ocenie tej osoby, nie mam smykałki do ściemniania, to czy jestem właściwą osobą na właściwym miejscu, tzn. Głównym architektem systemu do prowadzenia sprzedaży internetowej, przez który obecnie przechodzi ponad 2 miliardy złotych w samej Polsce?

Hmm. Jako były naukowiec i z wykształcenia informatyk - jestem racjonalnym, zimnym draniem i wcalę się tego nie wstydzę. We wszelkich technikach marketingowych uznaję tylko twarde dowody. W e-marketingu w 95% przypadków takie dowody dostarczają Testy A/B. Dla tych, którzy nie wiedzą o co chodzi, krótko wyjaśnię, że chodzi o test na dużej grupie klientów, w której połowa otrzymuje jedno rozwiązanie (A), druga grupa rozwiązanie B. Następnie porównuje się wyniki obu grup. Dokładnie tą samą techniką sprawdza się i dowodzi skuteczności i szkodliwości chociażby leków, które później kupujesz w aptece. Możemy więc uznać, że ta metoda to absolutne ABC dowodów. Ważne aby była zrobiona solidnie i populacje klientów oddzielić od początku do końca eksperymentu.

I tak docieramy do ciekawej anegdoty, jak powstał IAI RS – system inteligentnych rekomendacji? Historia za nim stojąca jest dosyć przewrotna. Nie czułem wcale potrzeby pisania takiego systemu, ale początkowo szukaliśmy wystarczająco ambitnego zastosowania dla napisanego wtedy modułu testów A/B w IAI-Shop.com. Od jakiegoś czasu współpracowaliśmy z naukowcami ze Szczecińskiej uczelni, którzy w swojej pracy naukowej zajmowali się systemem rekomendacji. W tym czasie byłem sceptyczny do takiego systemu, z uwagi na pewną firmę która była praktycznie jedynym dostawcą tego typu rozwiązania. Jej produkt zdobył pewną popularność wizerunkową i firma za nim stojąca, wspierana wizerunkiem pewnego gwiazdora e-commerce (nie mylić z tym gwiazdorem co przynosi prezenty), stała się w zasadzie synonimem produktu do inteligentnych rekomendacji. Przedstawiciele tej firmy chcieli abym poparł ich i polecał klientom IAI. Niestety poza czysto hipotetycznymi wynikami, że komuś tam wzrosło a komuś innemu też, nie przedstawiono wyników żadnych Testów A/B. Mimo próśb o nie, nie otrzymałem tych wyników. Wiedziałem, że firma ta za niemałe pieniądze sprzedaje niektórym klientom ten system. Ale nie potrafiłem polecać tego narzędzia moim klientom, mimo nawet oferowania prowizji od przychodów z tych klientów. Nie pozwalała na to moja etyka.

Postanowiłem więc, że wykorzystam wiedzę o systemach rekomendacji naukowców i plan by prosty: doprowadzimy do testu A/B i sprawdzimy czy w skali komercyjnej i produkcyjnej, inteligentne systemy rekomendacji to ściema, czy mogą zarobić więcej niż kosztują. Niestety tak się złożyło, że nie mieliśmy okazji i możliwości wdrożenia u jakiegoś konkretnego klienta systemu G (G jak Gwiazdor) i aby ten klient pozwolił jeszcze się pobawić  ustawieniami aby sprawdzić czy system przynosi realne zyski (ponad standardowe rekomendacje i jeszcze koszt systemu). Przeanalizowaliśmy zatem jak zbudowany jest system G. Wykorzystałem przy tym doświadczenie naszego eksperta, któremu wystarczyło to co widać gołym okiem w kodzie źródłowym strony, jakie informacje pobiera ten system i odpowiedziach z systemu. Udało nam się ostatecznie zbudować coś co było porównywalnie dobre jak produkt G. A mimo to nadal nie polecieliśmy z tym do klientów. Chcieilśmy zacząć od Testów A/B.

Podkreślam, że mieliśmy już w tym momencie system dający takie same wyniki jak konkurencja, czyli teoretycznie mogliśmy już na nim zarobić. Jednak moja natura „nie-marketingowa” i awersja do ściemy, sprawiła że absolutnie pod czymś takim podpisać się nie mogłem. Postanowiliśmy więc zaprząc tęgie umysły IAI i wypracowaliśmy algorytmy, które na początek dał 50% lepsze efekty, a po roku pracy o 100% lepsze. A to oznaczało, że zwiększaliśmy klientom sprzedaż nawet o 15%, co dawało niezaprzeczalną wartość dodaną. Niezły wynik prawda? I gdy szukaliśmy okazji do przetestowania systemu w rzeczywistych warunkach, nadarzyła się okazja: Jeden z naszych klientów chciał wdrożyć system G, więc zgodził się na test A/B, w którym A=System G, B=IAI RS. Sam test był bardzo ciekawy, bo firma G zorientowała się chyba co się dzieje i zaczęła ręcznie pomagać algorytmom. Nie pomogło im to i tak przegrać testu A/B z kompletnie zautomatyzowanym narzędziem. Mieliśmy więc ultymatywne potwierdzenie, że powstał lepszy produkt i tak prawie rok temu, 16 sierpnia 2013r. IAI zaprezentowało na swoim blogu IAI RS, czyli inteligentny system rekomendacji dla sklepów internetowych, ściśle zintegrowany z IAI-Shop.com. I aby pokazać „nie-marketingowe” podejście, klientom chętnym do jego wdrożenia zawsze dajemy możliwość sprawdzenia jego działania w Teście A/B ze standardowymi rekomendacjami jakie ma w swoim sklepie.

Kolejną narzędziem marketingowym, któremu się przyglądam od dawna są reklamy sklepów internetowych wyświetlane na innych stronach poprzez tzw. sieć RTB kwadraciki z ikonami towarów, które oglądałem wcześniej i co ciekawe nabyłem.

Przykład reklamy produktowej w sieci RTB od sklepu internetowego

Przykład formy reklamowej w sieci RTB o której piszę.

Niestety ciągle nie widziałem Testów A/B skuteczności takich działań. Widziałem wyniki skuteczności samego remarketingu, ale nie tej konkretnej formy reklamowej. Więc skoro nie udało mi się do nich dotrzeć, to może komuś z czytelników uda się to zrobić lub przeprowadzi porządny test A/B razem ze mną? Póki co mam otwarty umysł i bardzo chcę uwierzyć, prawie tak bardzo jak agent Fox Mulder.

A żeby spiąć klamrą moją opowieść, wspomnę tylko, że firma G od czasu tworzenia IAI RS zmieniła nazwę i oferuje obok systemu rekomendacji, system jak wyżej. Więc jak widać, jest to po prostu potencjalnie kolejna faza oferowania narzędzi, których skuteczności nikt nie udowadnia. A gdy okaże się, że to narzędzie jest jedynie marketingową ściemą, zaproponuje jeszcze coś nowego, co będzie miało na celu wyciągnięcie pieniędzy z kieszeni sprzedawców internetowych. Pisałem w listopadzie 2011r. w poście „Czym jest firma, czyli reputacja przede wszystkim”. Nie rozumiem, jak można wierzyć, że dane nazwisko, stojące za N-tym produktem z rzędu, przy czym w N-1 poprzednich produktów okazało się ściemą, reprezentuje coś co tym razem będzie inne? Ludzie to system wartości, którego nie da się zmienić. Jeżeli zatem ktoś jest w stanie oferować Ci ściemę, będzie ją oferował do grobowej deski, jeżeli będzie miał okazję. Mój system wartości nie pozwala klientom oferować nieskutecznych rozwiązań, mimo iż mógłbym im przecież wmówić że dana rzecz działa. Wystarczy błysnąć na 30 konferencjach w roku, pokazać jakieś statystyki których za bardzo nikt nie sprawdzi, rzucić parę linków do zagranicznych blogów na których ktoś twierdzi, że nowy trend to jest hit i konieczność i ściema gotowa.

I będę nudny, bo opowiadam o tym jak sprawniej zorganizować logistykę, stronę techniczną, użyteczność strony i jak sprawić aby klient chciał wrócić do sklepu. To jest takie „nie-seksi” i ogólnie mało ciekawe. Tylko, że na większości konferencji opowiada się jak „ściemnić” klienta, podczas gdy nie widziałem ani jednego badania rynku, w którym klienci pisali by, że nie kupują przez Internet, bo są za mało ściemnieni. Za to wskazują, że główną przeszkodą są problemy z przesyłkami, wyborem oferty, cenami i zwrotami zakupionego towaru. Jeżeli więc, zależy Ci nie na tym, aby wyrwać się z firmy na kolejną konferencję, a rzeczywiście zwiększeniu sprzedaży – zastanów się na jaką konferencję następnym razem warto pojechać?

Wracając więc do mojego rozmówcy, który mam nadzieję rozpozna się wśród czytelników bloga, to tak – jestem dobry w logistyce i liczeniu. Nie mam smykałki do ściemniania ludzi, w tym klientów. Dzięki temu stanowię świetne uzupełnienie ich biznesów, w których muszą oczarować i zaczarować konsumenta aby mu coś sprzedać. A to sprawia, że klienci IAI rosną w dynamice prawie 100% rocznie, podczas gdy średnia dla rynku to obecnie 25%.

100% skuteczna metoda na uniknięcie wpadek na fanpejdżach znanych marek

pfornalski

Impulsem do napisania tego posta był przeczytany dzisiaj w Wirtualnemedia.pl artykuł „Nikon, Palikot i Orange też „wpadli” na Facebooku. Jak temu zapobiegać?”. Moja odpowiedź na zadane w tytule artykułu pytanie jest prosta – nie prowadzić Fanpage.

Zrzut ekranowy z artykułu w WirtualneMedia.pl

Zrzut ekranowy z artykułu w WirtualneMedia.pl na temat rzekomo strasznej wpadki na fanpge serków Bieluch.

Osobiście nie cierpię „fanpejdży wszelakich maści brandów”. Większość z nich ma jeden cel – podtrzymanie mojej opinii, że dorośli to dzieci, tylko starsze. Większość fanpejdży stara się naśladować stylem infantylną przedszkolankę zabawiającą 3-latki. I gdyby nie podłączony respirator w postaci zniżek, kubków, koszulek i innego wszelakiego rozdawnictwa ssanego przez łowców gadżetów i ludzi żyjących z prowadzenia dla innych firm takich stron, dawno byśmy przeszli do następnej rewolucyjnej formy reklamy.

Nie uważam przy tym, aby social media nie miały zastosowania w e-commerce w ogóle. Uważam, że jest w nim mnóstwo potencjału. Ale nie na fanpejdżach. Np. będąc na konferencji E-nnovation usłyszałem jeden z fajniejszych pomysłów na e-commerce ostatniego czasu, wysyłanie przez Facebook prezentów znajomym, którzy mają np. urodziny. Nie chodzi tu o wysyłanie ikonek, ale np. realnych, realnie pachnących kwiatów czy butelki szkockiej. Ten akurat pomysł jest testowany w USA. Jak ktoś chce przetestować to zgłaszam się jako ochotnik do obdarowania.

Wracając do Fanpejdży, totalnie nie rozumiem po co firmy takie jak opisane w w/w artykule wynajmują agencje, które piszą im głupoty na ich fanpejdżach. Nudna i obłudny styl rodem z CB radio zacina się gdy pada „jaki byłby twój wymarzony posiłek gdy czekasz na karę śmierci” (patrz case serków Bieluch z artykułu)? Czy to jest aż takie straszne, że trzeba o tym artykuły pisać? A może powinniśmy zwolnić wszystkich z telewizji gdy w filmie pada „Zabiję cię sukinsynu”. Dlaczego marketerzy oczekują, że to co piszą jest to czego pożądają ich klienci?

Zrzut ekranowy z topu Fanpage Serka Bieluch

Zrzut ekranowy z topu Fanpage Serka Bieluch.

Jak widać na powyższym zrzucie ekranowym z Facebookowego Fanpage serka Bieluch, „fanów” mają aż 2721. Ilość osób aktywowanych do komentowania to już tylko 160. Odliczając fake-konta agencji prowadzącej stronę, zapewne liczba spada do około 120-130 czyli mniej niż osób mieszka w przeciętnym, polskim 11-piętrowcu. A gdzie reszta całego kraju w którym serek Bieluch się sprzedaje? Czy menedżerowie z tytułem MBA są za głupi na to, aby domyślić się, że posty w rodzaju (dodane tylko dzisiaj, cytat za Fanpejdżem serka Bieluch):

  • Pogoda dzisiaj nie rozpieszcza - przynajmniej u mnie. 12 stopni, słońca brak, mgła i kropi. A jak jest u Was?

  • To ja chyba jeszcze podrzemię...

i tak codziennie (oprócz weekendów) co parę godzin, nie mają sensu, a wręcz obrażają klientów tego serka? Oczywiście ten serek to tylko przykład, bo padł w artykule i używam go tylko jako ilustracji do tego, że po prostu nie warto tego wszystkiego robić i środkiem zapobiegawczym będze zamknięcie tego Fanpejdża lub ograniczenie go do samej strony, po to aby klienci mogli dać znać, że lubią ten serek. Ja chciałbym po prostu zaznaczyć na Facebooku, że lubię serek Bieluch. Ale skoro w zmian za to, mam otrzymywać co parę godzin głupawe tekścioszki, podziękuję, zwiększając szansę łowcom gadżetów.

Życie to nie wesele, na którym wszyscy na parę godzin stają się fanami disco polo. Niestety, w przeciwieństwie do wesela, dni powszednie musimy znosić trzeźwi. A w takich okolicznościach i disco polo i głupawe fanpejdże stają się nie do zniesienia.

Jak przygotować dobry program lojalnościowy?

pfornalski

Program lojalnościowy to jeden ze sposobów zwiększania obrotów. Tak, tak – chodzi o zwiększanie obrotów a nie dawanie rabatów (patrz post „Rabaty progowe i kumulacyjne”). W programie lojalnościowym chodzi o wciągnięcie klienta w umowną grę, w której za kolejne zakupy gromadzi punkty, a w zamian za nie, w przyszłości otrzymuje nagrody. Wielu sprzedawców internetowych myli program lojalnościowy z rabatami. Prawdopodobnie częściowo przez brak pomysłu na program lojalnościowy, może wiedzy a częściowo przez brak czasu lub brak chęci poświęcenia wystarczającej jego ilości na przygotowanie. W efekcie, w wielu sklepach widzę jak zwyczajnie punkty dostaje się za każde X wydanych złotych, a w efekcie można sobie już przy najbliższym zakupie obniżyć o parę złotych wartość zamówienia. Taki program lojalnościowy zwyczajnie nie działa! A co działa?

Klienci szybko adoptują się do nowych technik sprzedaży. Już połapali się, że trzeba tankować na stacji benzynowej przez 10 lat, aby w nagrodę otrzymać toster warty 50zł. Stąd np. takie sieci stacji benzynowych jak 1-2-3 firmy Statoil na których kupujesz paliwo taniej, ale nie są przyznawane punkty Premium Club, tak jak przyznawane są na Statoil. Powstały dla tych, którzy nie tankują za pieniądze swojej firmy służbowego samochodu. W przeciwnym razie nie chciało by im się zbierać pieniędzy na toster. Czasami zbieram punkty mimowolnie, bo i tak gdzieś tankuję. Potem wymieniam je na płyn do spryskiwaczy. Czy stacja benzynowa zyskała lojalnego klienta? Nie, bo kart mam kilka, tyle ile stacji. Jednak taki płyn nie kosztuje ich prawie nic, o czym dalej.

Nie w każdej branży punkty lojalnościowe w ogóle mają sens. W sklepach i branżach w których dokonuje się regularnych zakupów, dbanie o lojalność ma sens. Nie dziwi zatem to, że punkty Payback można zdobywać przede wszystkim w firmach takich jak Real, Orange, Stacje paliw BP itp. Firmy w których najrzadziej kupujesz coś raz na miesiąc połączyły swoje siły aby klienci jeszcze szybciej uzbierali punkty i mogli je wymienić na nagrody. Oderwany od globalnego systemu punktów sklep internetowy, jeżeli nie jest sklepem w którym klient dokona zakupów przynajmniej kilka razy nie powinien w ogóle programu uruchamiać. Punkty i nagrodę musi bowiem wliczyć w cenę towaru, który przez to stanie się droższy i sklep przestanie być konkurencyjny np. w porównywarce cen. Co ile lat kupujesz nowy telewizor lub lodówkę? Czy używasz przy tym przede wszystkim porównywarek cen? Jeżeli robisz to co kilka lat, szukając optymalnego cenowo sklepu, zastanów się czy to, że sklep zaoferuje Ci punkty w swoim programie lojalnościowym ma sens? Z pewnością lepszy efekt da bon prezentowy na darmową dostawę jeżeli zakupisz coś w sklepie w ciągu 12 najbliższych miesięcy. Wtedy wysokość poprzeczki na jakiej ustawiła ją firma, w ogóle zachęca do skakania.

Czy klient powinien w ogóle mieć możliwość obniżania opłaty następnego zamówienia np. o 2zł? Według mnie nie, gdyż po najbliższym zakupie jego konto punktowe zostanie wyzerowane i sklep straci lojalność klienta. Czy sklep może oferować bardziej cenne nagrody? Oczywiście, że tak, z punktu widzenia klienta tak, chociaż wcale nie muszą one więcej kosztować. Dlatego w programie lojalnościowym podstawą jest katalog nagród. Sklep powinien starannie wybrać towary, które kwalifikują się do przeceny lub zakupił ich większą ilość w atrakcyjnej cenie przez co marża jest duża. Tym samym nagroda w koszcie zakupu nie kosztuje np. 98% ceny, ale np. 20%. Nisko-kwotowym prezentem mogą być różnego rodzaju akcesoria lub materiały eksploatacyjne np. w sklepie ze szkłami kontaktowymi może to być bardzo fajne etui na okulary. Jeszcze lepiej, jeżeli firma oferuje w katalogu nagród towary ze swoim logo. Warto wtedy kupować szkła kontaktowe przez pół roku regularnie, aby otrzymać super, skórzane, eleganckie etui na okulary na które pewnie by zawsze brakowało pieniędzy w domowym budżecie. A przy okazji, jeżeli na etui jest wytłoczone logo sklepu, klient będzie stale pamiętał kto mu je sprezentował. Inne osoby patrząc na fajne etui zainteresują się same co to za sklep mu je dał. Przy takich nagrodach warto trochę pomyśleć. Oferowanie „smyczy” na klucze dzisiaj nikogo do niczego już nie zmotywuje. Za to nawet prosta rzecz, której nikt inny nie daje, jak najbardziej tak.

Program lojalnościowy może też wzmacniać lub poprzedzać wyprzedaże. Na wybrane towary zamiast od razu oferować przecenę, można w pewnym okresie oferować np. 5 razy więcej punktów niż wynika z ich ceny. Wszystko zależy od ceny i marży. To dlatego za hot-dogi na stacji benzynowej otrzymujemy znacznie więcej punktów niż za paliwo. Dobry program lojalnościowy w systemie sklepu internetowego nie skupia się zatem na przeliczaniu wartości zamówienia na wartość w punktach, ale pozwala sprzedawcy na swobodne dodawanie, odejmowanie, zerowanie zarówno ilości punktów jakie otrzymuje klient za zakup towaru lub potem wybrane towary z oferty. Po co bowiem najnowszą kolekcję udostępniać do zakupu za punkty. Takie grupy towarów powinny być oferowane wyłącznie za gotówkę, za 100% swojej ceny.

Jak zatem przygotować i dobrze sprzedać program lojalnościowy? Jak każdą akcję promocyjną należy dobrze go przygotować. Program lojalnościowy nie może trwać rok. To musi być program który będzie trwał przez lata. Musisz do tego starannie przeliczyć marżę i zastanowić się ile punktów chcesz przyznawać za różne grupy towarów, uwzględniając koszt nagród. Musisz też przygotować katalog prezentów i właściwie go zakomunikować na stronie. Program lojalnościowy to coś co dajesz klientom. Nie możesz się go wstydzić. Jeżeli na niego stawiasz, przygotuj odpowiednie bannery, podstrony informacyjne i linki do katalogów prezentów. Na koniec wykonaj raz jeszcze symulacje i sprawdź czy wszystko to Ci się opłaca.

I jeszcze jedno – spraw aby w sklepie coś się działo. Program lojalnościowy może być świetnym pretekstem do wysyłania newsletterów. Na wiosnę możesz dać 2 razy więcej punktów za towary z kolekcji jesiennej i tylko w ograniczonym czasie. Wprowadzaj też stale nowe nagrody. Jeżeli Twoi klienci otrzymali już po etui na okulary, nie będą zainteresowani kolejnym. W kolejnym roku przygotuj np. do kompletu etui na klucze, zrobione z tej samej skóry. W programach lojalnościowych wszystko co było do wymyślenia już praktycznie wymyślono. Podglądaj największe sieci handlowe i staraj się gotowe rozwiązania aplikować w swoim sklepie. Właśnie w myśl tych zasad, stworzyliśmy niedawno stworzony w IAI-Shop.com nowy program lojalnościowy.

Zapraszam również do przeczytania mojego wcześniejszego posta na ten temat napisanego 2 lata temu na ten sam temat ujęty z innej perspektywy.

O przyzwoitości przecen po świętach słów kilka

pfornalski

Dzisiaj znowu będzie o promocjach (patrz post „Promocja to tylko promocja, więc zawsze sprawdzaj ceny w necie”). Nie dalej niż 2 dni temu dokonałem zakupów w sklepie internetowym 8a.pl. Kupiłem 2 rzeczy The North Face, jednej z moich ulubionych marek. Dzisiaj dostałem taki e-mail newsletter

Newsletter 8a.pl z przecenami The North Face

Jak widać, widnieje na nim również The North Face. Co teraz mogę zrobić? Skorzystać z 10-dniowego okresu na zwrot towaru bez podania przyczyny i kupienie go taniej. Czyli sprzedawca nie tylko zniechęcił mnie do kupowania przed świętami, ale podcina sobie margines zysku. Zrozumiałą rzeczą jest to, że po świętach należy zrobić wyprzedaż, aby uwolnić gotówkę z niesprzedanego towaru. Róbcie to jednak z przyzwoitością i poszanowaniem dla klientów. Inaczej już za rok, sprzedacie jedynie Karty Prezentowe, a klienci kupią wszystko taniej po świętach. A nie o to chodzi, aby bawić się w kotka i myszkę. A tekst pt. „Nie dosłali mi Twojego prezentu ze sklepu internetowego” może kryć niedługo stwierdzenie „Kupię Ci ten prezent po świętach, 30% taniej”. A zatem poczekajcie z wielkimi przecenami przynajmniej do początku stycznia.

Happy hour w sklepie internetowym jest zupełnie niepotrzebny

pfornalski

Od czasu do czasu otrzymuję od kogoś propozycję dodania do IAI-Shop.com modułu „Happy hour”. Nie mamy takiego modułu w systemie i nie dlatego, że nie potrafimy go zrobić, ale dlatego, że jest to mechanizm zły z punktu widzenia sklepu internetowego. Parę argumentów dlaczego:

  1. Każdy rabat ma na celu stymulowanie do tego, aby klient postępował tak jak chcemy. Np. rabaty progowe i kumulacyjne (patrz mój post „Rabaty progowe i kumulacyjne”) mają na celu zwiększenie wolumenu sprzedaży i w ten sposób wygenerowanie łącznie większego zysku lub zwiększenie lojalności klienta poprzez stałe zakupy. Rabat typu happy hour nie ma zupełnie żadnego efektu upsellingowego czy lojalnościowego, który mógłby się przekuć na wyższe zyski.

  2. Sklep internetowy jest po to aby ludzie kupowali wtedy gdy jest im wygodnie np. w nocy. Po co zachęcać ich do kupowania kiedy jest mniej wygodnie sprowadzając handel internetowy do reguł tego rzeczywistego?

  3. Pokazując, że jesteśmy w stanie stale, codziennie obcinać np. 10% ceny sprzedaży, dajemy klientowi sygnał, że rabat można dostać za nic, a marża po prostu jest zbyt wysoka. To skłania go do szukania sklepu, który nie ma happy hour w danej godzinie, tylko np. 9% tańszy produkt.

  4. Niektórzy zwolennicy Happy hour w sklepach internetowych argumentują, że to stymuluje on klienta do zakupu np. przed 12:00 tak aby przesyłka została wysłana jeszcze tego samego dnia. Czy jednak na prawdę? Przecież nagrodą za zamówienie przed 12:00 jest szybka wysyłka tego samego dnia. Jeżeli sklep internetowy korzysta z oprogramowania które pozwala na podawanie inteligentnie czasów dostawy to po co dawać rabat? IAI-Shop.com ma możliwość podania precyzyjnego czasu dostawy z uwzględnieniem godzin w jakich jest kurier. Rabat natomiast spowoduje, że klient zamiast zamówić tego samego dnia o 16:00 poczeka do godziny 11:00 następnego dnia, a więc skutek jest odwrotny.

  5. Jeżeli stosujemy happy hour i go ogłaszamy, pokazujemy to co w punkcie 3 i nakłaniamy klienta do wyjścia z naszego sklepu i poszukania miejsca gdzie akurat trwa happy hour. Jest to wbrew wszelkim zasadom zakupów impulsowych i użyteczności. Istnieje bowiem ogromna szansa, że z takiego zwiedzania klient już nigdy nie wróci do Twojego sklepu internetowego.

  6. Naturalnie ktoś mógłby powiedzieć, że w przypadku opisanym w punkcie powyżej nie poinformujemy wcześniej klienta o rabacie. W takim razie jaki ma on sens? Jeżeli chcesz oddawać bez celu część swojej marży, to lepiej przelej ją na jakiś cel charytatywny.

Właśnie z uwagi na te i pewnie wiele innych faktów, w sklepach internetowych nie powinno stosować się rabatów happy hour. Należy zastanowić się jak inteligentniej przyciągnąć klienta do zakupów.

A wy jakie macie poglądy na rabat typu happy hour? Widzicie jakieś zalety i wady o których nie wspomniałem?

Paweł Fornalski - wywiad do Świat Biznesu (maj 2010)

Żeby ożywić wygląd strony wrzucam jeszcze świeżutki wywiad do Świata Biznesu. Znajomi żartują, że otwierają lodówkę a tam Paweł Fornalski ;) Więcej tego typu materiałów na moim Facebook. Tylko dodając mnie do znajomych napisz że jesteś czytelnikiem bloga. Ostatnio coraz więcej automatów stara się dodawać ludzi do znajomych więc musisz przejść pozytywnie test Turinga.

© Polski e-commerce i zarządzanie e-firmą
Blox.pl najciekawsze blogi w sieci